推广计划是企业以消费者需要为出发点，依据经验获得消费者需要量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：商品方案、价钱方案、渠道方案和优惠方案，为消费者供应认可的产品和服务而达成企业目的的流程。以下是学习啦我们今天为大家精心筹备的：基于原产地效应的中国机电商品国际推广计划有关论文。内容仅供参考，欢迎阅读!
基于原产地效应的中国机电商品国际推广计划全文如下：
摘 要：当今国内机电商品企业从事国际推广活动，需要克服原产地效应带来的负面影响。原产地形象影响顾客的购买决策流程时，会受到商品类型、顾客对商品的熟知程度、顾客购买商品时的介入程度和顾客的文化特征及民族主义程度的影响。基于国内机电商品原产地形象低水平、便宜、缺乏文化内涵以及受到反华情绪影响的近况，中国机电商品企业应当坚持走自主革新、品牌化的进步道路，以水平为本、服务为魂，积极塑造中国机电商品品牌的文化内涵，争做优秀国际企业公民，并使用积极、高效的传播沟通方案。
关键字： 原产地效应 中国 机电商品 国际推广计划。
国内现在正处于工业化的进程中，机电商品的进步水平反映了一个国家的工业进步水平和国际角逐实力，因而国内政府一直把大力进步机电商品作为经济进步的一项要紧策略目的。
1 问题的提出。
当今国内已经胜利迈入世界机电商品大国行列，依据世界贸易组织的统计，2010年中国机电商品出口额9334亿美元，占世界机电商品出口贸易总额的14.6%，连续两年列全球首位。然而伴随经济全球化的不断进步，顾客的需要日益多样化，加上国际金融危机的蔓延，国际机电商品市场激烈角逐。2011年中国的机电商品出口虽然比上一年增长16.3%，但比整个出口贸易的增长幅度低4个百分点，且在当年中国货物贸易出口额中所占比重降低了两个百分点。
这是近20多年以来首次出现这种情况。面对严峻的形势，国内机电企业怎么样运用恰当的国际推广计划来取得市场、进步壮大已经成为亟待解决的问题。
当今国内机电商品企业在国际市场上从事推广活动，所需要面对的一个大背景就是中国制造不太有利的原产地形象。一方面，一批中国企业尤其是机电商品企业正在飞速崛起成为腾飞中的全球挑战者，很有期望在不久的将来成为主宰全球市场的行业领袖。依据全球知名管理咨询公司波士顿咨询公司的报告，2011年，有33家中国企业入选100家全球挑战者，数目在所有国家中位居第一。[1]但是另外一方面，在全球品牌100强的名单中，仍然难觅中国企业的身影。而阻碍中国企业获得国际认可的起因之一，就是中国当今仍然相当负面的原产地形象。
依据知名品牌研究机构Interbrand的研究，只有6%的外国受访者表示对来自中国的品牌感兴趣和喜爱购买中国制造的商品，甚至有高达68%的受访者认为中国制造对中国品牌有伤害功效。[2]上述状况表明，中国机电企业如果要胜利地走向国际，需要深入理解原产地形象的用途机制及其对中国机电商品国际营销所带来的要紧影响，并在此基础上采取有针对性的市场推广方案。
2 关于中国机电商品国际营销中的原产地效应理论研究。
2.1 原产地形象与原产地效应。
在国际市场上推销的商品总有一个原产地，顾客对商品的不一样原产地产生不一样的感受、进而影响其购买决策，这种主观感受或认知即原产地形象。准确地讲，原产地形象，是指目的市场顾客对商品的原产地或原产国的内在印象， 是顾客对该国的总体认知。[3]
1965年著名营销学者Schooler首次提出了原产地形象对国际市场商品评价的影响这一命题，Schooler选用中美小国危地马拉顾客对四个中南美国家商品的评价进行了调查，发现顾客在评价不一样国家的商品时存在肯定的偏见。[4]此后的很多研究也证实，商品的原产地形象与商品评估、购买意图、购买行为等都有着密切的关系。由于顾客对商品原产地的总体性认知会影响其对该地有关商品或品牌的评价，进而会影响其花费行为，这种影响就被称为原产地效应或原产地形象效应。[5]
2.2 原产地效应的用途机制。
顾客在做出购买决策时会经历五个阶段：问题辨别、信息搜集、备选策略评估、购买决策和购后评价。顾客在评估商品时，用于评估的因素包括商品的内部线索和外部线索。由于大部分一般顾客在花费商品时，不可能成为通晓所有商品的专家。
而且他们往往只有在真正地购买并采用了商品之后，才能对商品的内在特征作出评价。因此在购买之前，他们需要通过商品的某些外部线索来判断商品的好坏，这其中原产地形象就成为国际市场中评价商品好坏的一个要紧因素。
当顾客面对自身不熟知的商品或商品的信息比较缺乏时，商品的原产地会作为一个启发式的线索协助顾客对商品作出评估。譬如一个中国顾客对于一个电子商品不熟知，也没有获得太多的信息来协助他/她专业地判断这件商品的好坏。观察到商品的原产地是赞比亚，顾客依据自身脑海中对非洲国家贫穷、落后的总体印象，推断出来自这样的国家的商品也应该是比较落后的。于是形成了对这件赞比亚电子商品的负面信念和态度，进而很有可能作出不购买的决策。这样，经过从原产地形象对商品的信念对商品的态度及购买意愿的流程，原产地形象便影响了顾客对商品的评价。
2.3 原产地效应的影响因素。
一个国家或区域的原产地形象包括感知能力和感知友好两个维度。[6]感知能力影响顾客对该国及其商品的认知评价，感知友好影响顾客对该国人民及其商品的情感态度。当原产地形象影响顾客的购买决策流程时，会受到商品类型、顾客对商品的熟知程度、顾客对购买商品的介入程度和顾客的文化特征及民族主义程度的影响。
3 中国机电商品原产地形象近况。
伴随中国经济的进步，一大批中国机电商品企业纷纷走出国门，开始了国际化经营的征途，并开始在花费电子、IT和移动电话等行业获得肯定的成绩。在家用电器范围，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌;在通信设施范围，中国的华为公司和中兴通讯公司，已经分别跃升为全球第二大和第五大通信设施出售商。但是，更多的中国机电商品虽然很多存在于国际市场，却仍然没有得到全球顾客的喜爱。研究表明，外国顾客对中国机电商品原产地形象的评价是富有活力，但商品水平不靠谱，没有原创性，缺乏魅力。[7]依据Interbrand2008年的研究，66%的顾客仍然认为便宜是中国商品最突出的形象，53%的顾客认为中国商品除了便宜以外没有其他的角逐优势[2]，尤其是在中国商品因水平缺陷爆出一系列的召回事件后，中国商品低水平、便宜的印象更是在顾客心目中根深蒂固。再加上由于意识形态的差异，一些区域的顾客对中国持有片面的反华情绪，这些负面的原产地形象很大地阻碍了中国机电商品在国际市场的胜利。
4 中国机电商品国际营销中原产地效应的影响因素。
4.1 国内机电商品的营销实践和顾客的认知流程。
一个国家的原产地形象由感知能力，和感知友好程度组成。[6]顾客感知到的一国的能力和友好程度，归根结底出处于这个国家的真实能力和友好行动，因此当今国内机电商品负面的原产地形象的根本起因还在于自己的营销实践做得不够好。一国的原产地形象是顾客对一个国家的总体感知，它具有很强的主观性，但也是可以通过恰当的沟通和交流来加以影响的。
因此，要重塑国内的原产地形象，提高中国机电商品的国际地位，第一步需要采取切实的行动，提升国内机电商品的技术革新水平和水平水平，并着力塑造富有中国特点的品牌内涵，提升国内机电商品的吸引力。第二步还需要大家以恰当的方法、积极主动地向顾客供应关于中国、关于中国机电商品的丰富信息，引导顾客注意到发生在中国及中国商品身上的变化，从而改变原有的对中国原产地负面的刻板印象，形成新的、客观的中国机电商品原产地形象。
4.2 顾客的文化背景和民族主义倾向。
依据顾客所属国家的文化如何看待自我与集体的关系，可以将世界上的文化分为集体主义的文化和个人主义的文化。以集体主义文化为主导的顾客，强调个人对集体规范的遵从，因此，如果该社会的主流文化视购买外国商品为不恰当的行为，顾客个人可能出于遵从社会行为规范的重压而不敢购买外国商品。而以个人主义文化为主导的顾客，强调自我的与众不一样，不论其他人如何看待购买外国商品的行为，顾客对于来自外国的商品都持愈加开放的态度。只须顾客自身觉得好，就会选择购买。因此原产地形象对集体主义文化为主导的顾客影响更大，对个人主义文化为主导的顾客影响相对较小。
在民族主义倾向方面，具有民族主义倾向的顾客无论本国商品的商品水平等是不是优于外国商品，都坚信本国商品是最好的，购买外国商品就是不爱国的表现，在道义上是错误的。民族主义倾向越明显的顾客，受原产地的影响越大。
可喜的是，在当今经济全球化迅猛进步的背景下，大部分发达国家的社会文化中个人主义倾向明显，民族主义倾向则并非主流，顾客一般对外国商品及外部信息持较开放、接纳的态度。这为国内重塑国家形象、提升国内机电商品的接纳度和认可度供应了良好的首要条件条件。
4.3 商品的类型和顾客购买商品时的介入程度。
原产地形象对不一样商品类别的影响是不一样的。依据商品的用途，商品可以分为实用型商品和享乐型商品。实用型商品是可以给顾客带来肯定实质利益的商品，譬如洗衣机，决定其商品性能的商品功能性特质是顾客评估商品时的重要要素。享乐型商品是可以给顾客带来某种情感体验的商品，譬如哈雷摩托车，顾客选购享乐型商品时所追求的是从商品中所获得的愉悦，采用的是情感性准则来对商品进行评估。[8]
介入是指一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与商品的有关程度。当要购买的商品对顾客来说是非常重要的或真正感兴趣的、或购买风险较大时，顾客会高度介入对这个商品的购买。顾客会花大量的时间和精力去搜集、评估与这个商品有关的信息，经过仔细比较最后做出理性的购买决策。这样原产地形象最多只能作为诸多评估信息中的一条而产生较小的影响。相反，当要购买的商品对顾客来说并不太要紧时，顾客会遵循容易的决策原则，像原产地形象这样的决策捷径往往被用于协助对商品飞速作出判断和决策，此时原产地形象的影响则较大。
中国机电商品在国际营销中应该区分不一样商品的类型和顾客不一样的介入程度，选择恰当的沟通渠道，组织适当的沟通信息，以正确的沟通方法向顾客供应丰富的商品信息，使顾客对中国商品作出愈加客观和正面的评价，增加其选择中国商品的可能性。
4.4 顾客对商品的熟知程度。
顾客对来自某国商品的熟知程度会决定原产地形象以什么样的方法影响顾客对商品的评估以及影响的程度会有多深。当顾客对来自某国的商品不熟知时，顾客就倾向于依据自身对商品出处国的总体印象来推断和评价商品的状况，并形成对该商品的基本信念和态度，这种功效流程被称为原产地形象的光环效应。当顾客对商品较为熟知时，顾客依据自身与该国商品多次接触的经验，形成了对该国商品的信念和态度，进一步概括和提炼出对该国的原产地印象。这种功效流程被称为原产地形象的概括效应。
中国企业要想方设法增加对顾客与中国机电商品的熟知程度，增加与顾客的沟通与交流，传递丰富的信息。熟知增加知道，知道产生好感，好感促进购买行动。
5 基于原产地效应的中国机电商品国际推广计划。
面对当今原产地效应对国内机电商品国际营销的不利影响，中国机电商品企业应该如何做才能扭转这种不利的局面，让外国顾客转变态度，乐于选择中国企业所供应的机电商品呢?
5.1 坚持走自主革新、品牌化的进步道路。
长期以来，大部分中国机电企业选择以原始设施制造商即贴牌生产的方法进入发达市场，或者即便有自身的品牌，也由于实力较弱，缺乏国际经营经验等起因，而选择模仿、底价的低端进步策略。这样的模式虽然需要低、本钱低，但收益也低，而且使得国内的机电商品由于缺乏革新而没办法吸引外国顾客。
当今，发达国家对向中国技术输出进行了严格限制，屡屡否决中国企业对其高新技术企业的并购申请，去年，美国国会甚至对价值仅为200万美元的中国华为求购一美国技术开发公司的并购案以威胁国家安全为由进行了干涉。《财富》杂志曾评论道， 你可以买我的债券，对不起，买技术不可以。
面对残酷的现实，中国企业需要坚定自主革新的决心。不少中国机电商品企业已经做出了有益的尝试，吉利汽车集团早在2000年就在北京资金投入建设了吉利大学以培养有关的专业人才;格力电器建成了行业内独一无二的技术研发体系，在国内外累计拥有创造专利1300多项;海尔冰箱在2008年获得了代表着最出色工业设计水平的德国红点奖。
十六届五中全会以来，党和国家充分认识到品牌在国家建设和进步中的要紧功效，温家宝提出了品牌强国的策略理念。国家进步和改革委员会、商务部等11个部门也联合发布了《关于十二五期间促进机电商品出口持续健康进步的建议》，强调十二五期间，要扩大拥有自主常识产权、自主品牌的机电商品出口;加快培育以技术、品牌、水平、服务为核心角逐力的新优势;引导企业加强国际市场品牌建设加入。
面对重压与挑战，要想真正成为国际市场上拥有一席之地的强者，国内机电商品企业要抓住国家扶持进步的机会，下决心走自主革新、自主品牌的进步道路：从过去单一的生产者角色中成长起来，下沉到价值链的前端，扎实研究当地市场，运用科学研究办法探测顾客内心世界，直接知道国外的最后顾客，用自身的品牌商品满足海外顾客的需要和诉求，打造与进步和他们的合作关系，推行自主、革新的角逐策略，出色的完成商品的分销和售后服务工作，并最后成为真正的全球化经营的企业。
5.2 水平为本，服务为魂。
一项针对全球41个国家，3300名顾客的研究表明，顾客评估来自世界各地的商品时，水平仍然是顾客选择某一个商品而非别的商品的首要起因。[9]水平是商品畅销的根本保证。Interbrand的研究发现，水平与安全是中国制造面临的主要问题。在回答你认为啥因素阻碍了中国品牌在国际市场的胜利
时，80%的外国受访者选择了低水平的声誉。频繁的水平与安全事件，和屡屡发生的商品召回，直接造成顾客对于中国商品的不信任。[2]
水平是经营者对顾客最根本的承诺，体现了品牌的核心价值，没有过硬的水平，再多的媒体宣传也说服不了顾客。中国海尔的胜利，就是打造在高品质商品的基础之上的。1993年，德国权威的水平检验机构对德国市场上推销的各国家用电冰箱进行了事先未经通知的随机抽检，海尔集团的电冰箱品质最优，名列第一，从此海尔在国际市场名声大振。美国顾客最认可的第三方测评杂志《顾客报道》，在2010年7月份对空调商品的测评中，对海尔的商品也给出了极优的评价。作为南非世界杯期间的中央空调出售商，格力商品的高水平稳定运行以及低碳节能技术的应用，为其在国际市场的形象增色不少，也为其推进国际化进程供应了很好的范例。
在技术进步飞速，商品同质化日益突出的今天，商品的角逐不仅表目前核心商品层次的商品水平，更表目前附加商品层次的商品服务上。在行业商品高度同质化的情形下，美的努力通过服务环节的差异化获得角逐优势，并积极推进行业服务准则的升级，2011年3月，由美的牵头拟定的冰箱、洗衣机上门清洗服务准则被商务部正式采纳，在行业中树立了家电企业转型升级的典范。海尔集团也积极探索实践人单合一双赢模式，达成从卖商品到卖服务
的转型，创造差异化的、可持续进步的角逐优势。国内广大机电商品企业应该以这些优秀企业的胜利案例为学习榜样，真抓实干，以能与西方跨国公司商品比肩的优质商品及服务来取得市场，并树立品牌的良好口碑。
5.3 积极塑造中国机电商品品牌的文化内涵。
顾客面对来自世界各地的商品时，主要依据三个要点来进行评估和选择，一是商品的水平;二是品牌的文化内涵所带来的情感体验;三是企业的社会责任感。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着顾客，而缺乏顾客的文化内涵，正是中国机电商品现在最大的软肋之一。在Interbrand的研究中，53%受访者认为阻碍中国品牌胜利的起因是除便宜之外没有别的角逐优势，在所有起因中排行榜第二。[2]
日本商品代表着精湛的工艺，德国商品拥有最一流的工程技术，美国商品充满了革新，意大利商品领先于设计，中国商品意味着什么?这是当代中国企业人需要认真考虑和力争回答的问题。每一个中国的企业都需要依据实质状况，讲好自身的品牌故事，恰当地诠释自身的中国血统。可能中国文化中的人文关怀精神，中国人对他人需要的敏锐体察、准确把握和迅速响应，以及巧妙地打造和维护复杂的人际关系，最后达到和谐共赢的能力，如果大家可以把上述这些特征恰当地运用到大家和全球顾客的关系中去，可以成为中国企业及中国品牌在国际营销中的独特文化内涵和角逐优势。
5.4 争做优秀国际企业公民。
在一项研究中，25000名来自美国、加拿大和西欧的受访顾客中，至少有2/3的人表示，企业表现出来的道德水准、对环境的影响和社会责任感会影响他们对商品的选择。[10]因此中国机电商品企业在国际营销的流程中，还要注意融入当地社会，努力塑造优秀的全球企业公民形象。具体的做法包括：通过资金投入、缴纳税收和为当地人民供应就业机会，积极为当地的经济进步和公民就业做出贡献;将社会效益与企业的经济效益有机的结合，通过业务革新的方法解决有关的社会或环境问题;积极与当地公众沟通交流，向大众发布企业社会责任报告，与社会各方面讨论公司进步的策略和想法，打造企业与当地社会的建设性合作关系等。[11]
在中国企业国际化公民的实践中，已经有一批优秀机电商品企业做出了表率，值得广大中国企业学习。在社会贡献方面，海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞，被政府认为是贸易带动资金投入的典范。在环境保护方面，进步绿色科技已经成为不一样行业中国企业的共识，2002年，海尔6款冰箱商品率先达到欧洲A+能耗准则，使德、荷、比、卢四国顾客在购买其商品时可以获得政府奖励，海尔品牌角逐力得到大幅提高，推销额三年内增长了15倍。联想集团为了减少废旧电子元件对环境的污染，在50个国家打造商品收购机制用于收购个人和企业的废旧电脑，并达成部分零部件的重复借助，有效的提升了废品借助率。在与当地公众的沟通和融合方面，华为的中方外派职员在印度积极融入当地文化，他们的管理职员取了地道的印度名字，为了庆祝当地的重大节日，中方女员工穿上了当地的民族服装纱丽，这些举措拉近了公司与当地民众的心理距离，成为他们在与其他强劲对手的角逐中取胜的有力武器之一。
5.5 积极、高效的传播沟通方案。
良好的国家形象，出色的营销营业额第一要靠实质的行动，但还要辅之以积极、高效的沟通传播方案。
积极努力，重塑国家形象。回顾中国负面原产地形象的成因，不少海外媒体对中国片面而歪曲的报道是主要起因之一。依据美国权威调查机构皮尤研究中心关于美国媒体对华新闻报道的内容剖析的研究报告显示，自1997年~2011年，美国媒体有关于中国的新闻报道最大的两个主题分别是：进口自中国商品的水平缺陷问题和2008年汶川大地震。在每周关于中国报道的主题中，出现频率最高的是所谓的发生在中国的暴力和政治冲突问题，包括所谓的西藏问题和中国的武器检测等，而涉及到中美两国经济贸易活动的少量报道则基本上被湮没了。[12]
针对这样的情况，中国政府和企业不可以坐视不理，需要积极主动地发出来自自己的声音，以当地受众可以接受和理解的方法，传递出自己的国家、自己的企业和商品真实的状况和信息。对此，中国政府已经做出了积极有益的尝试。2009年11月，中国政府推出一系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，内容是宣传在全球化大背景下， 中国制造商品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这是中国政府首次为提高中国制造国际形象、信誉和知名度而投放商业广告。2011年10月1日，孔子作揖行礼动画形象亮相美国纽约时报广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。中国政府从国家层面的高度来为中国做整体形象广告，借助媒体的力量宣传来自中国的信息，加大与各国民众的沟通，这些措施已经初见成效，只须持之以恒继续努力，经过时间的沉淀，肯定可以重塑中国的国家形象，提升中国商品在国际社会的影响力、信任度和附加值。
区分商品类型和顾客介入程度，积极传递商品信息。另外一方面，原产地效应之所以会存在，正是由于商品的信息缺乏，顾客对商品不熟知，不得以借助原产地形象来推断商品的水平。研究表明，与只告诉顾客商品的原产地信息相比，当供应给顾客关于商品的更多信息时，顾客受原产地效应的影响明显减少。鉴于国内当今不利的原产地形象，企业要想方设法为顾客供应关于商品丰富、多样的信息，减少原产地效应对国内机电产品推广的负面影响。
企业应该依据机电商品是实用型商品还是享乐型商品，顾客购买商品时是高度介入还是低度介入的分类，有针对性地传递恰当的信息。对于实用型的机电商品，应该尽可能供应顾客看重的商品的有关利益特质信息，如安全性能卓越或动力强劲等;对于享乐型的机电商品，应该关注商品对顾客而言意味着什么，努力找到最能打动顾客的重要情感要点，并着力传递商品的象征性和情感性意义，以激起顾客积极的情感体验。对于高度介入的机电商品，应该有针对性地选择可以接触到目的顾客群体的沟通渠道，采用职员营销推广和高介入的印刷媒体对顾客进行理性诉求，通过摆事实、讲道理，证明商品物有所值;对于低度介入的机电商品，应该采用外围说服路线，将重点放在展示商品的形式上而非信息的内容。选择低介入的电视媒体作为主要的信息传递工具，通过持续时间较短，高度重复播出的广告信息来促进顾客对商品信息的消极学习，确保其对品牌的熟知度。[8]
6 结语：
中国机电商品的国际营销正处在从起步到开始腾飞的重要时期，作为来自新兴工业化国家的商品，面对国际顾客对自己的偏见、审视和心有疑虑，大家既要积极应对，也要充满信心。事实上，新兴的工业化国家，在经济进步的进程中都曾面对负面的原产地形象对其商品所带来的不利影响。曾几何时，日本商品在国际上也曾拥有便宜、劣质、假冒商品的不利声誉，伴随日本制造者通过声势浩大的水平管理运动，全面提升了日本制造的商品水平，并将产业重心转移到研发和生产常识密集型的高附加值、革新型商品上，日本商品现在已经拥有最好工艺、极具革新的国际声誉。韩国的企业也走过了和日本企业类似的道路。
日本、韩国的胜利已经向大家充分地表明了，通过切实的努力，让商品的表现超出国际顾客印象中劣质、便宜的刻板印象，并不断维持这样超出预期的表现，伴随时间的推移，顾客在多次体验并注意到了来自中国的多个品牌商品持续稳定的优秀表现后，再辅之以适当的沟通方案，顾客对中国商品及中国的原产地印象就会改变，这反过来又会促进中国商品进一步为国际市场合接受，经过这样持续不断的努力，最后塑造出Made in China的中国知名机电商品品牌绝非不可能完成的任务。
参考文献：
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